在创建客户体验地图之前，CX领导者必须回答的8个问题

今天的客户体验(CX)领导者往往在回答一些基本问题之前就急于进入客户体验地图的绘制过程。结果是:大量的误解导致沟通不畅和对客户体验的错误假设。

我们不是在谈论一个无伤大雅的误会:Acquia研究报告称，90%的客户表示，在提供良好的客户体验方面，大多数品牌未能达到他们的期望。与此同时，82%的营销人员认为他们达到了目标。

任何想要弥合客户现实和营销人员认知之间巨大鸿沟的人，都绝对需要一张好的地图。

在Ze亚博ndesk，绘制我们的客户体验是一项持续的追求。我们期待我们的宣传培训和质量总监霍利·范德·沃尔(Holly Vande Walle)为我们指引正确的方向。

“地图非常重要，因为我们的客户彼此之间差异很大，即使是在不同的细分市场。所以我们着眼于我们的企业层面，我们的中小型企业，我们的初创公司，并至少对他们每个人都有某种经验地图，了解其中的细微差别，以及他们有什么样的员工来解决故障或管理问题。”
霍莉·范德·沃尔

Holly为地图制作过程带来了丰富的见解。她最重要的智慧之一是:问正确的问题，这样你就能从客户和团队那里得到最准确的数据。

“这是一个非常微妙的平衡，”霍莉说。“我们从客户和支持人员的双重角度看待一切。”

在你开始创建你的客户体验地图之前，回答关于它的目标、重点和过程的八个问题。一旦你这样做了，你就有了一张真正有启发性、有用的CX地图的钥匙，它能让你从客户层面看待你的公司。

1.这是干什么用的?

虽然您可能知道CX映射的定义，但您的特定映射的用途可能不那么明显。

一些公司需要CX地图来帮助他们面向客户的团队成员进行构建同理心和他们所服务的人民。其他人则建立CX地图，根据最近的客户研究为团队提供见解。还有一些人构建CX地图，以作为改进现有流程的灵感，或者作为设想新产品和服务的方式。

2.它将如何使用?

如果您需要实时捕获客户体验(就像卫星地图捕获天气或交通状况一样)，请考虑创建动态CX映射这就像一个活的文件。

你可以在策略构建研讨会上使用它，在那里过程比最终的演示更重要。作为学习过程的一部分，您的团队需要填写细节。你也可以用它作为仪表盘为您的CX领导者当他们评估客户体验的健康状况并决定如何改进时，向他们提供咨询。

亚博Zendesk Explore的拖放式仪表板可以作为客户体验的实时动态地图。

创建动态文档意味着您的地图需要一种开放格式，可以在团队收集新数据时轻松更改。但是，如果您需要与组织内的人员共享客户体验的可视化表示，请使用静态CX映射也许是最好的办法。

静态CX地图应该包括尽可能多的细节，以讲述完整的故事，同时也容易解释。捕捉大局，而不是更微妙的客户互动。一个专业的设计师可以帮助你把你的数据变成一个清晰的，可视化的信息。

设计的静态地图迭戈贝尔纳多捕捉“糖尿病之旅”——糖尿病患者在医疗保健系统中从症状到诊断和治疗的经历。

在幻灯片、团队培训材料中使用静态CX地图，甚至作为团队在会议中参考的海报。

3.是给谁的?

如果你的地图将被外部利益相关者,从外向内看你的公司。因为他们不熟悉你的产品、服务和内部流程，所以他们需要更多的背景信息。例如，销售培训顾问需要了解与自助销售流程相比，高接触销售流程中的客户体验如何以及为什么会发生变化。

如果你的地图将被内部利益相关者,它应该从内到外展示客户交互。你的员工需要了解他们正常视角之外的经历。例如，如果你的销售团队沉浸在销售过程中，他们将受益于从客户的角度看到所有的营销互动，甚至在客户与销售人员交谈之前。

4.你在捕捉什么?

确定地图的范围将帮助你知道从哪里获取数据。它还将决定您的数据需要多细粒度。CX映射有三种主要类型，每一种都有不同的重点级别:

1)库存图-如果你想捕捉所有的客户接触点，制作一个库存地图。把这张地图看作是世界地图集:您将获得整体客户体验的高级视图。你的客户接触点就像大洲一样。除非你的库存地图是高度动态的，并允许你“放大”(就像下面星巴克的例子)，否则很难获得个人接触点的具体细节。

的例子星巴克体验图这是一份顾客在逛商店时所有接触点和互动的清单。

2)活动地图-如果您想捕捉、探索或改善与特定接触点相关的客户交互，请制作活动地图。库存图就像世界地图集，而你的活动图就像路线图:你不仅可以看到你的公司和客户交叉路径的“交叉点”，有了正确的数据，你还可以看到是否有任何“拥堵”(即糟糕的客户体验)。

来自政府机构的活动映射的示例，以获取ID为中心。［源］

3)数据捕获图-如果您想了解公司如何在每个接触点收集客户数据(或设想您计划如何这样做)，请制作一个数据捕获地图。把数据捕获图想象成城市规划图:您关注的是支持客户体验的基础设施。它本身不会给你提供客户洞察，最好是作为活动或库存地图的覆盖。

一个简化的CX地图，用于绘制B2B公司可以捕获客户数据和反馈的接触点。［源］

5.你在学习谁?

客户的期望和结果根据他们是谁以及他们来自哪里而有所不同。了解你所关注的不同类型的客户将帮助你创建一个更准确、更专注的地图。

确定你的客户群体

在Ze亚博ndesk，我们已经从主要服务小型企业发展到支持企业级组织。这段经历让我们认识到按客户细分绘制体验图的重要性。

Holly说道:“当我们推荐一个修复方法或发布一款应用时，基于不同的细分市场我们所获得的反应是完全不同的。“与夫妻店相比，企业客户可能要经历巨大的官僚主义，(谁能说)‘是的，我们可以这么做。’”

你不仅要考虑客户规模的不同，还要考虑他们的文化背景。霍莉说，她目前正在领导一项计划，审查国际观众如何体验我们的知识库和帮助内容，改善体验不仅仅是简单的翻译。亚博官方app

Holly说:“你还必须考虑到日本客户想要的和德国客户想要的是不同的。“这不仅仅是语言的问题。不同的谈话方式会引起不同的反应。”

隔离现有的和目标客户群体

公司与客户关系的历史也会影响他们如何看待互动。

如果有人第一次访问你的网站或你的商店，他们看到的和一个熟悉周围的长期客户是不同的。同样，与您的销售代表交流的潜在客户与与您的公司有长期合作关系的客户相比，会带来不同的期望。

选择你的客户角色

你可能熟悉客户角色——营销人员最喜欢的资源，用于了解客户购买决策背后的内部和外部因素。客户角色是为诸如CX映射之类的活动构建的。

如果您正在绘制零售、电子商务或B2C软件体验的地图，请绘制单个客户角色的旅程。如果您正在为B2B产品创建CX映射，请考虑一下使用购买组中存在的角色以及他们的角色如何影响与公司的互动。

6.谁有你需要的数据?

成功的CX映射是内部协作的结果。这是一个借口打破藩篱这阻碍了许多客户体验计划。无论贡献者是来自销售或客户支持部门，还是管理员或代理，您的内部团队都是宝贵的资源，可以分享大量的知识。

与46%的CX领导者报告说，当由多个利益相关者共同领导时，CX映射过程是“非常积极的”——并使用类似的工具亚博Zendesk探索这使得团队可以分享实时的见解——你完全有理由合作。

7.它告诉你什么?

每次你看你的CX地图，你应该能够从中学到关于你的客户如何看待你的公司。

CustomerThink确定了三个评估标准:

• 实现品牌承诺-这种体验是否兑现了你对客户的承诺?例如，如果你是GEICO，这种经验是否能帮助你的客户在15分钟或更短的时间内节省15%的汽车保险?
• 为客户创造价值-你的客户是否从这种体验中获得了更多的价值?换句话说，在每次互动中交换的价值是什么?
• 取得业务成果- - - - - -这种体验能否转化为用户获取(首次购买)、用户保留(重复购买)或推荐(正面口碑)?

8.它会带你去哪里?

你的CX地图不仅仅是一个快照——它可以是一个带有刻度盘的仪表盘，当你看到需要采取行动的区域时，你可以转动它。

开始测量CX工作的影响:

• 使用晴雨表CSAT而且客户努力得分密切关注客户情绪和满意度。
• 跟踪你的产品活性系数(PAC)衡量现有客户的参与度。
• 将测量应用于采用、加速和倡导——这就是我们Zendesk是怎么做的亚博．
• 专注于客户体验的投资回报率-追踪金钱并不是犯罪。

一个精心制作的客户体验地图是一个不断发展的真相来源

问正确的问题，然后用正确的工具，您可以创建一个全面的CX地图，其中包含对客户体验的丰富见解。然后，您可以快速识别并优先考虑需要进行的更改。其结果是:为您的企业和客户带来最大的改进和最好的结果。

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