消息传递对商业开放。品牌准备好了吗?

我们生活在信息时代。从聊天机器人和语音助手到表情符号和端到端加密，对话技术改变了我们获取新闻、与同事互动以及与我们关心的人保持联系的方式。

在世界上的许多地方，消息传递已经普及超越了电子邮件和网页浏览器是人们在线互动的主要方式。世界上最受欢迎的聊天应用WhatsApp最近达到了4亿活跃用户在印度，智能手机用户总数约为4.5亿。这意味着在印度，几乎所有拥有智能手机的人都使用这款应用进行交流。

在中国，bb0占主导地位。不止一个欧元从订餐、玩游戏到转账，人们都在使用腾讯旗下的这款应用。微信模式现在正被Facebook所效仿，该公司计划将其三大领先的即时通讯应用messenger、WhatsApp和instagram合并，并推出自己的应用cryptocurrency用于明年的聊天支付。

在世界上的许多地方，短信已经超越了电子邮件和网页浏览器，成为人们在线互动的主要方式。

人们正在使用聊天工具来协助手术,实践宗教、抗无家可归，提高他们的心理健康，一口气看完自己喜欢的节目电视节目。然而，尽管消息传递已经几乎占据了我们生活的方方面面，但大型企业却一直如此加入谈话相对缓慢。

这种情况即将改变。

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商业信息的兴起

在过去的一年里，几乎所有主要的科技公司都向企业开放了他们的即时通讯平台。Facebook推出了一个API，让各大品牌将自己的软件与WhatsApp连接起来，以便大规模管理客户对话。苹果和b谷歌都在移动搜索和地图中启用了商业信息，这将使与品牌的聊天变得像拨打电话或填写领导表单一样简单。

世界各地的人们和企业已经在twitter上交换了超过200亿条信息Facebook Messenger每个月。与此同时，实时聊天和会话式营销工具的出现，为成千上万的企业网站和品牌移动应用带来了现代信息。对于品牌来说，拥抱信息传递不仅仅是“在你的客户所在的地方”。它是关于为代理商和客户提供更个性化、更方便、更高效的体验。

与传统的实时聊天或电话支持不同，会话消息传递是异步的。客户可以按照自己的节奏给企业发信息，而不需要一直盯着电脑屏幕或手机，直到收到回复。谈话也是持续的，这意味着他们可能会从一个话题开始，然后根据渠道和背景迂回发展。这是每次你遇见某人时重新介绍你自己和简单地从你离开的地方重新开始的区别。虽然每次和你认识的人从头开始交谈都会让你感到沮丧和荒谬，但这正是大多数公司与客户互动的方式。随着时间的推移，品牌可以与客户建立个人和有意义的关系。也就是说，如果他们学会了正确的做法。

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不要让你的客户处于阅读状态

在我们对即时通讯给企业带来的机会过于得意之前，有必要提几面黄旗。

首先，信息之所以是一种如此强大的沟通媒介，正是因为品牌还没有进入我们的dm。人们高度保护自己的消息收件箱，包括WhatsApp的限制对时事通讯和垃圾邮件的抵制表明，Facebook担心消费者对聊天的态度会像对电子邮件一样矛盾。(记住当“你有邮件!”引发了喜悦，而不是恐惧?)

客户可以按照自己的节奏给企业发信息，而不需要一直盯着电脑屏幕或手机，直到收到回复。

第二，仅仅因为消息传递改变了我们彼此沟通的方式，并不意味着客户希望以完全相同的方式与企业沟通。写为MarTechSeries克利夫·贝尔建议:“品牌必须小心行事，既要表现得积极主动，又不要显得咄咄逼人，同时也不要显得自鸣得意，或过于熟悉即时通讯俚语和表情符号。”贝尔认为，在一个不同步的世界里，客户对企业的期望可能与对朋友或同事的期望不同。顾客应该是“控制对话的起起伏伏”的人。

此外，有关短信的规范和礼仪仍在定义中。以读取收据为例，它已成为几乎所有现代消息传递渠道的标准。它们是复选标记(WhatsApp)、头像(Messenger)或短信(iMessage)，表明与你聊天的人是否看到了你的信息。虽然经常可以关闭已读收据，但已成为激烈辩论的主题《华尔街日报》站队，宣称他们“毁了通讯”。根据杂志的科技记者大卫·皮尔斯(David Pierce)说，这个功能剥夺了人们的能动性，迫使我们“谈论别人的日程安排”。

“从本质上讲，”皮尔斯写道，“阅读收据造成了一种脱节:它们对发送者有利，对接收者却不利。”

鸿沟的另一边是Android中央编辑安德鲁·马托尼克认为阅读收据是现代信息“最大的启示”之一，并恳请读者不要关闭它们。对于马托尼克来说，数字收据模仿了面对面交谈的非语言方面(比如点头和其他手势)，让我们确信对方在听，提供了“另一个小提醒，你是在和一个人说话，而不是一个应用程序。”

对马托尼克来说，电子收据模仿了面对面交谈的非语言方面(比如点头和其他手势)，让我们确信对方在听。

随着越来越多的品牌加入到对话中来，它们需要驾驭这种新兴媒体的规范和细微差别，比如是否要发送那个眨眼的表情符号，或者让顾客等多久才能收到回复。在某些情况下，企业需要重新培训客服人员，并重新思考他们如何衡量业绩和设定客户期望。但是,随着会话商务进入主流后，品牌将无法纯粹通过支持的视角来看待信息传递。客户会因为各种各样的原因在众多的渠道上联系，他们不会关心聊天的另一边是哪个部门。企业需要准备好在客户旅程的每一步进行对话。更重要的是，他们需要学会如何利用他们从这些对话中收集到的见解。

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会话数据的金矿

根据最近的福布斯洞察/财富数据调查在美国，78%的企业要么已经拥有，要么正在开发客户数据平台。通过从不同渠道和系统获取各种各样的客户数据，企业希望能够更好地洞察客户，并提供更个性化的体验。Zendesk公司负责对话业务的亚博副总裁沃伦·列维坦在书中指出下一个网络大多数客户数据平台都错过了客户体验这个谜题的关键部分:客户对话。好消息是，消息传递使这些对话比以往任何时候都更容易访问和丰富。莱维坦写道:“收集、存储、汇总、分析并最终根据客户对他们说的话采取行动的能力，肯定会使品牌能够提供客户渴望的智能无缝体验。”

他解释说，当企业将对话排除在客户数据之外时，通过聊天明确分享的信息和见解就有被忽视的风险，而更倾向于隐含的数据和广泛的假设。

“这样一来，品牌就不得不向顾客提供橙子，因为从数据来看，当他们直接告诉你他们喜欢苹果时，他们就像是‘橙子型的人’。”

想象一下，一家企业能够访问客户对他们说过的一切:他们给客户服务的电子邮件、与销售人员的实时聊天、与订单帮助热线的电话、短信、与Facebook聊天机器人的互动，等等。现在想象一下，这可以与交易和行为数据相结合，并以一种容易被人工智能和人类代理处理的方式进行格式化。正如列维坦所说，这将导致更明智的代理人和让品牌创造真正个性化、情境化和愉悦的客户体验。

当企业将对话排除在客户数据之外时，通过聊天明确共享的信息和见解可能会被忽视，而更倾向于隐式数据和广泛的假设。

再一次，各大品牌需要谨慎行事。剑桥分析公司的丑闻还在大家的脑海里GDPR当涉及到保护用户隐私时，“数据”已经成为许多客户的四个字母的单词，而且有充分的理由。从用户那里收集的任何数据都需要经过双方同意，并符合国际隐私标准。这包括会话数据。

与此同时，隐私并不意味着我希望我与品牌的对话陷入黑洞。当我给企业打电话、发邮件或发信息告诉他们一些事情时，我不只是期望他们按照这些信息采取行动——当他们不这样做时，我实际上会感到沮丧。对数据用户来说，如果不能通过文字、表情符号和其他形式的现代信息来明确和期待地分享数据，那么企业就不仅仅是错失了机会。这是一次糟糕的经历。

毫无疑问，客户已经准备好向企业传递信息了。企业准备好真正倾听了吗?