将品牌价值置于品牌政治背后

你可能会认为一辆墨西哥卷饼卡车可以置身于今天美国的愤怒和反愤怒的漩涡之外。但你错了。这是一个不太可能发生的丑闻，让劳埃德塔可工厂猝不及防成了一场政治风暴的中心2019年底。这辆卡车可以通过一个叫Whereslloyd午餐时间，他在纽约巴达维亚一家联邦移民拘留中心外向移民和海关执法局(ICE)的雇员出售玉米饼。顾客们对卡车的位置感到愤怒，因为它向ICE出售玉米饼，从而支持拘留移民。

因此，该公司的创始人在推特上道歉:

劳埃德与布法罗的移民和难民社区有着深厚的联系。我们与杰里科路和布法罗国际研究所密切合作，作为我们招聘工作的一部分，每年我们都期待参加他们的布法罗无国界筹款活动。”该公司还表示，将把一天的收益捐赠给当地移民组织“移民家庭正义”(Justice for Migrant Families)。

但后来ICE生气了，说他们只是做本职工作的人，联邦政府创造的工作，为什么他们要被一家墨西哥玉米卷公司当作贱民对待?

于是，劳埃德再次道歉。也许，劳埃德将来会非常非常小心它的卡车停在哪里。

这可能听起来像是一次性的情况，但它证明了现代公司的困境。在过去，大多数企业可以相对容易地避免政治问题——或者至少声称与政治有公开的关系——从而保护其与各种信仰的客户的关系。然而，今天的每一个行动都令人担忧。在世界应该是什么样子、人们应该如何被对待、以及规则应该如何制定等问题上，消费者的看法大相径庭。虽然这些讨论属于政治范畴，但它们触及了人们对平等和人性的理解的精髓。

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来吧，表明你的立场

与一种或另一种观点保持一致会产生深远的影响。这对业务也有好处，因为客户正在寻找与他们的观点一致的公司。有很多研究，但是最近的一个虽然61%的消费者表示他们不希望品牌变得政治化，但75%的Z世代消费者会尝试或寻找一个品牌因为它的激进主义。消费者购买维权品牌的次数比购买非维权品牌的次数多34%。

在过去，大多数企业可以相对容易地避开政治问题——或者至少声称与政治有公开的关系——从而保护其与各种信仰的客户的关系。

他说:“目前似乎存在的部落主义的强度迫使公司不得不站队，其后果相当深远。克雷格Barkacs他是圣地亚哥大学(University of San Diego)的法学教授，也是Barkacs Group的负责人。Barkacs Group是一家就谈判与影响力、组织权力与政治、道德等问题提供咨询的公司。

“在我们生活的世界里，如果你确实冒犯了某些选民，道歉就会开始出现，可能会发生两件坏事:人们会说，你道歉还不够，或者会问，‘你为什么要道歉?’”他说。“它变成了一条微妙的钢索。”

一些公司——巴塔哥尼亚、TOMS鞋业和Ben & Jerry’s——已经把他们的价值观和政治立场融入到他们的品牌中。其他人则试图支持各种候选人或不受关注的问题，比如丰田支持特朗普政府对加州严格的汽车法规的攻击SoulCycle的创始人举办了一场特朗普筹款活动．对一些顾客来说，这是令人振奋的，但对另一些顾客来说，这是不可接受的，导致了抵制。

通过党派的视角来看待客户会极大地限制潜在的市场，然而，当客户了解到你支持什么或你不支持什么时，他们可能会倾向或远离你的业务。迪克体育用品公司宣布，在帕克兰枪击案之后，他们将不再出售突击步枪，并将他们的许多商店根本不卖枪得到了既愤怒又赞同的回应。该公司在桑迪胡克小学枪击案发生后停止销售突击步枪，但后来又恢复了销售。这一次，该公司首席执行官爱德华•斯塔克(Edward Stack)表示，不管对销售的影响如何，这项政策都将坚持下去。

“目前似乎存在的部落主义的强度正在迫使公司采取立场，并造成相当深远的后果。——克雷格·巴克斯

当家得宝退休的联合创始人伯尼·马库斯承诺支持特朗普在2020年连任时，反弹迫使该公司这样做发表公开声明马库斯是在为自己说话，公司不支持总统候选人。

事实是，私人的信仰和行为很容易公开，把你的价值体系放在那里比向双方卑躬屈膝和道歉更真实。

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从你的内部文化开始

随着企业越来越多地被迫采取政治立场，似乎有必要决定并沟通这种立场将是什么。考虑到水牛野翼的故事一家餐厅的员工要求一群黑人顾客把他们孩子的生日派对移走，因为一位常客不喜欢坐在黑人旁边。也许这些员工——据报道，其中至少有一名是黑人——试图通过满足常客的需求来保护公司的利益。但这些员工最终给整个家庭造成了心理创伤，并在社交媒体上引发了轩然大波。最后，员工被解雇了，种族歧视的顾客被终身禁止。

奖励老客户可能是公司的职责——但代价是什么呢?如果员工们对处理两极分化的行为和观点的公司价值观了如指掌，情况会有多好呢?布法罗野翼并非个例。当黑人顾客被赶出星巴克时，这家公司倒闭了关门一天因此，员工可以接受种族偏见培训。

奖励老客户可能是公司的职责——但代价是什么呢?如果员工们对处理两极分化的行为和观点的公司价值观了如指掌，情况会有多好呢?

谈到创造价值定位，Barkacs说，“有三个组成部分:公司文化，组织的员工和消费者基础。”

首先要做好的是公司文化和员工价值观的一致性。

员工希望在企业文化与他们的价值观相一致的地方工作。一个由Glassdoor进行的一项全球研究2019年的一项调查显示，多达70%的求职者不会申请一家与自己价值观不一致的公司。求职者和员工都希望这种文化是真实存在的，而不是名义上的。除非员工价值观和组织文化相一致，否则任何创造价值观职位的努力都不会起作用。

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这个价值定位不能含糊不清。从种族关系到性别政策，从环境政策到经济公正，公司必须从各个方面定义自己的价值观。如果一家公司做不到这一点，他们就有可能陷入社交媒体的噩梦，因为员工要么是按照自己的价值观行事，要么是对公司价值观的猜测。

一旦你的公司内部达成一致，它还必须看看谁是它的主要客户。这些客户的价值观是什么?组织如何与这些价值观保持一致?这并不总是像看起来那么简单。

从种族关系到性别政策，从环境政策到经济公正，公司必须在各个方面定义自己的价值观……(否则)他们可能会因为员工的错误决策而陷入社交媒体的噩梦，这些员工要么是按照自己的价值观行事，要么是对公司价值观的猜测。

例如，asBarkacs在Smart Brief中写道迪士尼首席执行官罗伯特·伊格尔曾在特朗普总统的战略与政策论坛任职，但当特朗普宣布打算让美国退出巴黎气候协议时，伊格尔退出了该论坛。虽然许多人对他的立场表示赞赏，但也有一些人质疑，为什么伊格尔公开谈论气候协议，但在特朗普宣布穆斯林旅行禁令时却没有提出抗议。同样的,当耐克制作了一个支持足球运动员科林·卡佩尼克的广告在美国，他们在奏国歌时单膝下跪抗议种族主义的运动，卖出了很多鞋子，赢得了很多顾客的喜爱。但后来人们知道，耐克不仅支持民主党候选人，也支持许多共和党候选人，这使得这则广告看起来可能具有剥削性。

由此得出的结论是，注重价值的客户会寻找一致性、完整性和真实性。他们会找到差距。

Barkacs说:“如果一家公司突然宣布一个职位，那么人们就会非常愤世嫉俗。”“他们首先需要实践自己的价值观。”

巴克斯写道:“这不仅仅是传达一个信息，而是相信并捍卫它。”“不管公司的政治观点是否有争议，这种一致性和支柱都可以与消费者建立新的关系，促进业务发展。”他指出，这不仅仅是为了赢得PR分数;当一家公司真正试图推进与其价值观一致的社会事业时，这也会有所帮助。