消息传递业务是开放的。品牌准备好了吗?

我们生活在信息时代。从聊天机器人和语音助手，到表情包和端到端加密，对话技术已经改变了我们获取新闻、与同事互动以及与我们关心的人保持联系的方式。

在世界上的许多地方，短信已经改变了超越了电子邮件和网络浏览器是人们在线互动的主要方式。世界上最受欢迎的聊天应用WhatsApp最近达到了4亿活跃用户仅在印度，智能手机用户总数约为4.5亿。这意味着几乎所有拥有智能手机的印度人都使用这款应用进行交流。

在中国，微信占主导地位。不止一个欧元人们使用这款腾讯旗下的应用来做从点餐到玩游戏再到转账的所有事情。微信模式现在正被Facebook效仿，该公司计划将其三大领先的即时通讯应用——messenger、WhatsApp和instagram——结合起来，并推出自己的应用cryptocurrency明年的聊天支付。

在世界上许多地方，即时通讯已经超越电子邮件和网络浏览器，成为人们在线互动的主要方式。

人们正在使用聊天来辅助手术,实践宗教、抗无家可归，提高他们的心理健康，并一口气看他们最喜欢的节目电视节目．然而，尽管信息已经主导了我们生活的几乎每一个方面，大型企业却一直如此相对较慢地加入对话。

这种情况即将改变。

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商务短信的兴起

在过去的一年里，几乎所有的主要科技公司都向企业开放了他们的消息平台。Facebook推出了一个API，允许品牌公司将他们的软件连接到WhatsApp，这样他们就可以大规模地管理客户对话。苹果和谷歌这两家公司都能在移动搜索和地图中提供商务信息，这将使与品牌的聊天变得像打电话或填写销售订单表格一样简单。

世界各地的人们和企业已经在网上交换了超过200亿条信息Facebook Messenger每个月。与此同时，实时聊天和对话式营销工具的出现，为成千上万的企业网站和品牌移动应用程序带来了现代信息。对于品牌来说，拥抱信息传递不仅仅是“在客户所在的地方”。这是关于为代理商和客户提供更个性化、更方便、更高效的体验。

与传统的实时聊天或电话支持不同，会话消息传递是异步的。客户可以按照自己的节奏给企业发信息，而不需要一直盯着电脑屏幕或手机，直到收到回复。对话也是持续的，这意味着它们可能从一个话题开始，然后根据渠道和上下文的不同而曲折发展。这是每次你遇到某人时重新向他们介绍你自己和简单地继续你离开的地方之间的区别。虽然每次你和你认识的人从头开始交谈都会令人沮丧和荒谬，但这正是大多数公司与客户互动的方式。随着时间的推移，品牌可以与客户建立个人的、有意义的关系。也就是说，如果他们学会了正确的做法。

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不要让你的客户处于读状态

在我们对短信为企业提供的机会过于得意忘形之前，有必要举几个黄色的旗帜。

首先，信息传递是如此强大的传播媒介，正是因为品牌还没有进入我们的dm中。人们会高度保护自己和WhatsApp的收件箱限制针对时事通讯和垃圾邮件的反对表明，Facebook担心消费者对聊天的态度会像对待电子邮件一样矛盾。(记住当“你有邮件!”引发了欢乐，而不是恐惧?)

客户可以按照自己的节奏给企业发信息，而不需要一直盯着电脑屏幕或手机，直到收到回复。

第二，仅仅因为信息传递改变了我们彼此沟通的方式，并不意味着客户希望以完全相同的方式与企业沟通。写为MarTechSeries，克利夫·贝尔建议“各大品牌必须把握好分寸，既要表现出积极响应，又不显得咄咄逼人，此外还不能显得沾沾自喜或过于熟悉信息俚语和表情符号。”贝尔认为，在一个异步的世界里，客户对企业的期望可能与对朋友或同事的期望不同。顾客应该是“控制谈话的消长”的人。

此外，关于短信的规范和礼仪仍在定义中。以读取收据为例，它已经成为几乎所有现代消息传递渠道的标准。它们是标记(WhatsApp)、头像(Messenger)或文本(iMessage)，表明与你聊天的人是否看到了你的消息。虽然它们经常可以被关闭，但阅读收据已经成为激烈辩论的主题，甚至《华尔街日报》站队，宣称他们“破坏了信息传递”。根据杂志该功能剥夺了人们的代理权，迫使我们“按别人的时间表聊天”。

“本质上，”皮尔斯写道，“读过的收据会造成一种脱节:它们对发送者有利，对接收者不利。”

分歧的另一边是Android中央编辑安德鲁·马托尼克认为阅读收据是现代信息“最大的启示”之一，他恳请读者不要关闭阅读收据。对于马托尼克来说，数字收据模仿了面对面交谈的非语言方面(比如点头和其他手势)，让我们放心对方在听，“再次提醒你，你是在和一个人说话，而不是一个应用程序。”

对于马托尼克来说，数字收据模仿了面对面交谈中的非语言方面(比如点头和其他手势)，让我们确信对方在倾听。

随着越来越多的品牌加入对话，他们将需要把握这一新兴媒体的规范和细微差别，比如是否要发送眨眼表情符号，或者让客户等待回复需要多长时间。在某些情况下，企业将需要重新培训支持代理，并重新思考他们如何衡量业绩和设定客户期望。但是,随着会话商务进入主流市场后，品牌将无法纯粹通过支持的视角来看待信息传递。客户会因为各种各样的原因通过各种渠道联系你，他们不会关心聊天的另一边是哪个部门。企业需要在客户旅程的每一步都准备好进行对话。更重要的是，他们需要学会如何利用他们从这些对话中收集到的见解。

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会话数据金矿

根据最近的福布斯洞察/宝藏数据调查在美国，78%的企业已经或正在开发客户数据平台。通过吸收来自不同渠道和系统的各种各样的客户数据，企业希望开发更好的客户洞察，并提供更个性化的体验。Zendesk对话业务副总裁沃伦亚博•莱维坦认为，问题在于下一个网络最大的问题是，大多数客户数据平台都缺少CX难题的关键部分:客户对话。好消息是，信息传递使这些对话比以往任何时候都更容易获得和丰富。莱维坦写道:“如果能够收集、存储、汇总、分析并最终根据客户对他们说的话采取行动，品牌肯定能提供客户渴望的智能无缝体验。”

他解释说，当企业将对话排除在客户数据图景之外时，通过聊天明确分享的信息和见解就有可能被忽视，而被忽视的是隐含的数据和广泛的假设。

“这样一来，品牌就不得不为消费者提供橙子，因为从数据来看，当他们直接告诉你他们喜欢苹果时，他们似乎是‘橙子型的人’。”

想象一下，一家企业能够访问客户对他们说过的所有话:他们发给客服的电子邮件、与销售人员的实时聊天、与订单热线的电话、短信、与Facebook聊天机器人的互动等等。现在想象一下，这可以与交易数据和行为数据结合起来，并以一种容易由人工智能和人类代理处理的方式进行格式化。正如莱维坦所言，这将导致更知情的特工和让品牌创造真正个性化的、情境化的、令人愉快的客户体验。

当企业将对话排除在客户数据图景之外时，通过聊天明确分享的信息和见解就有可能被忽视，而被忽视的是隐含的数据和广泛的假设。

再说一次，品牌在这方面需要谨慎行事。剑桥分析公司的丑闻还历历在目GDPR当涉及到保护用户隐私时，“数据”对许多客户来说已经成为一个四个字母的词，这是有充分理由的。从用户收集的任何数据都需要经过双方同意，并符合国际隐私标准。这包括对话数据。

与此同时，隐私并不意味着我希望我与品牌的对话陷入黑洞。当我给一家企业打电话、发邮件或发信息告诉他们一些事情时，我不只是期望他们按照这些信息行事——当他们不这样做时，我实际上很沮丧。对于用户通过文字、表情符号和其他形式的现代信息分享的数据，未能明确和预期地采取行动，这不仅是企业错失的一个机会。这是个糟糕的经历。

毫无疑问，客户已经准备好向企业发送信息了。企业准备好真正倾听了吗?