重复客户播客，第6集
当千禧一代里奇·富洛普(Rich Fulop)和维姬·富洛普(Vicki Fulop)在拉斯维加斯的酒店买不起豪华床单时，他们做了一件不可思议的事情:成立了一家公司，自己生产床单。在这个过程中，他们还创造了一种客户体验和品牌忠诚度，这是以前从未真正存在过的。
Brooklinen的里奇·富洛普讲述了他如何创办一家直接面向消费者的床单公司的故事，他最初的目标是服务不足的千禧一代。在本期的“回头客”节目中，我们将剖析这一理念的革命性，以及传统床品公司是如何忽视客户体验的，而客户体验正是Brooklinen成功的基石。
本集特色:
- Brooklinen首席执行官兼联合创始人Rich Fulop
- Elizabeth Segran是Fast Company的特约撰稿人，报道零售和时尚
- 零售战略和运营专家Brandon Rael说
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成绩单
(绪Adilman)
嘿!这里是Zendesk的商业播客节目“回头客”。亚博我想给你讲个睡前故事。
不，不，不。不是那种睡前故事。这个故事从拉斯维加斯的一个酒店房间开始。
(富费洛浦用)
当我们入住酒店时，真的很奇怪。长途飞行后，我们放下了行李。我们躺在床上，心想:“天哪，这床单真棒。”
(绪Adilman)
里奇和薇姬是一对年轻夫妇，来自布鲁克林，大约25岁左右，正在去维加斯的路上，他们躺在最多的床上。舒适。床单。永远。
(绪Adilman)
米奥:他们有什么好?
(富费洛浦用)
你知道吗?当时，我只能说他们感觉很好。它们又滑又软，摸起来就像破门而入，住在里面。他们真的非常非常好。还有完美的重量和质地。它们不是太拥挤和温暖，它们很轻，很脆。
(绪Adilman)
所以现在里奇必须拥有这些床单。
(富费洛浦用)
这很有趣。我们住的酒店大厅里有一家商店，出售房间里所有的家具和固定装置。如果你喜欢，可以把灯带回家。床垫，在我们这里是床单。所以我们下楼想把它们买下来，因为我们太喜欢它们了，但我们发现价格有点离谱。
(绪Adilman)
完全离谱!
(富费洛浦用)
800美元一套。
(绪Adilman)
哇!这么多钱买床单啊。
(富费洛浦用)
他们真的很好，但我们没有能力花那么多钱，我们以前从来没有过。
(绪Adilman)
一般来说，你知道，在拉斯维加斯发生的事，就留在拉斯维加斯。但里奇就是放不下。
(富费洛浦用)
我度假回来就有点着迷了。我进入了这个兔子洞，我在论坛上搜索，Reddit……我如何通过反向渠道通过分销商或其他地方获得更便宜的电视机。虽然我没有找到分销商，但我发现很多人都在找同样的东西，这让我当时觉得自己没那么疯狂，就像，好吧，我没疯，我得想办法找到这些床单。
(绪Adilman)
里奇找了又找可惜没找到赌城的床单。但他确实发现其他人也在寻找同样的东西。所以，我还是很着迷，他接下来做的事有点让我震惊。
(富费洛浦用)
我是Rich Fulop, Brooklinen的首席执行官和联合创始人。我们是一家直接面向消费者的公司，我们的理念是，人们应该得到简单、漂亮、没有奢侈品加价的家居必需品。
(绪Adilman)
这是正确的。里奇非常想要这些床单，于是他开了自己的公司来生产床单。它叫Brooklinen。
欢迎来到“回头客”，这是Zendesk的原创播客，讲述公司如何创造出色的客户体验。亚博
我是Mio Adilman, Zendesk是一家客户服亚博务和参与平台。
今天我们将进入床单的奇妙世界。Brooklinen和其他几家床单公司以及几家床垫公司一起，通过创造一种前所未有的实际客户体验，抓住了传统床上用品行业的空子。
好的,Brooklinen。这是布鲁克林和亚麻的混搭。2014年，Rich Fulop和Vicki Fulop在布鲁克林成立了这家公司。时髦床单，完全是他们俩一手打造的，你会听到的。对客户体验的依赖部分是因为自我引导，但也有其他有趣的原因。这是有回报的。两年内，他们的营收就达到了2500万美元，而且这个数字还在不断增长。
Brooklinen在这里挖掘到了一些东西。一些我们自己可能还不知道的事情。至少在床上用品方面。为了更好地理解它，让我们看看在Brooklinen出现之前买床单是什么样子的。要知道，里奇从维加斯回来时，正在寻找那些价值800美元的酒店床单。当然，在百货公司会更便宜。所以我问了一个了解百货公司的人。
(布兰登Rael)
价格真的被抬高了。在定价促销方面缺乏透明度，商品的实际来源是什么，销售人员主导了一切，我们控制了客户的体验，这并不总是容易的。
(绪Adilman)
那是布兰登·雷尔。他是零售战略和运营专家。
(布兰登Rael)
当时我在梅西百货的家具部工作，在床垫部做助理买手……
(绪Adilman)
做好准备吧。
一旦你开始钻研更高质量的有机床单或千线床单，你就会看到一套大床床单的价格在750美元到1000美元之间。退一步说，非常吓人。
(绪Adilman)
这太疯狂了。百货公司收取和酒店一样的加价!那么，大卖场呢?里奇·富洛普(Rich Fulop)就是在那里寻找更好的价格。
(富费洛浦用)
在大多数情况下，这些商店里的床单在50美元到100美元左右。大多数人最终走出商店，花75美元或80美元买了一件他们并不那么感兴趣的产品，但这是他们需要的东西，这种体验非常糟糕。荧光灯照在你脸上。这只是一大堆塑料、颜色、拉链和色板。实际上没有人知道他们在说什么，包装上没有那么多信息。
(绪Adilman)
里奇20多岁。他即将进入纽约大学的MBA项目，所以，你知道，他长大了一点。他受到启发，想通过一些漂亮的床单来给自己的生活带来一点奢侈，但他遇到了一堵砖墙。
(富费洛浦用)
当包括我在内的许多千禧一代购物者购物的方式是我们喜欢精心策划的东西，所有的垃圾都被剔除时，这是非常压倒性和令人困惑的……[我认为在那些800美元的超级高端床单和大众商店之间存在着巨大的差距，它们的购买体验真的很糟糕，没有透明度，没有信息，或任何东西。
(绪Adilman)
对于床单这样的东西，透明的需求似乎有点珍贵，但这就是当你对床单不够了解时发生的事情。
(卡门·格里芬)
你好。我叫卡门·格里芬。我的博客很生动。这是我在床单上的第一笔投资，我花了很多钱买了这些竹床单，第一天晚上就从床上掉下来了。它们会和我的被套一起慢慢地从床上挪下来，而在另一边，当它们在床上停留时，我发现我觉得好热。我会浑身是汗，当你和你的配偶在一起时，肯定不性感，或者你的伴侣在一身汗中醒来……这有点尴尬，因为我猜他不知道发生了什么，所以他在半夜醒来，他就转向我，他说:“你刚在床上尿了吗?
(绪Adilman)
这是一张糟糕的床单。对不起，我不得不这么说。
(富费洛浦用)
我们认为有机会获得非常棒的客户体验。向人们解释事情。在这个过程中真正引导他们，确保他们得到他们想要的产品，让他们真正感到兴奋。
(绪Adilman)
这种事经常发生在我身上。我决定我想要的东西。我去买。要么是找不到我想要的东西，要么是购物体验太烦人了，所以我就说:“你知道做生意的好主意是什么吗?”除了，对我来说，这仍然只是一个伟大的想法。里奇和薇姬可不行他们决定采取实际行动。但请记住，他们只有25岁左右。他们俩都没开过公司。
(富费洛浦用)
我给世界各地的工厂打电话。我和一个在美国的人聊过，他非常震惊。他说，我还没有接到过任何50岁以下的人想要进入这个领域的电话，我说，太好了，这意味着我可能是在正确的轨道上，我想，所以我们所做的是，我们确定了我们认为的客户是谁。就是这个差距，23岁到39岁，最佳年龄点是20多岁左右。
(绪Adilman)
因为那就是你。
(富费洛浦用)
这就是我们。
(绪Adilman)
里奇说，没有人会为我这样庞大的人口群体制作床单。但其他人真的在乎吗?我的意思是，他发现人们在搜索同样的酒店床单，如果你上Youtube，会有大量的视频，人们试图让自己的床单看起来像酒店床单。这就是Brooklinen开始关注客户体验的地方，在Brooklinen还没有成立之前。
(富费洛浦用)
我们去了大卖场和百货公司。我们只是在床上用品区闲逛....我们会说:“嘿，你在网上购物吗?”“是的。“你在网上买衣服吗?”“是的”“你在网上买家具、家居用品吗?””“不。“你在网上买床上用品吗?””“不，从来没有。“你知道你的床上用品是什么牌子的吗?””“不。“你喜欢你的被褥吗?”“我想还可以，但还可以更好。”我们已经和500多人讨论过这个问题了。不仅在店里，我们还去了镇上的咖啡店，人们会在那里闲逛和工作，最后我们发现这里没有人对品牌有忠诚度或品牌知识。
(Liz Segran)
有些类别太无聊了，你从来没有真正感受到忠诚感，因为没有什么值得忠诚的，对吧?
大家好，我是莉兹·塞格兰。我是《快公司杂志》的特约撰稿人，撰写零售和时尚方面的文章。
他们没有开发这些品牌标识的原因是他们认为床单是不定期购买的。比如，围绕一张床单创建品牌标识的意义是什么，这不是你一年要卖给别人很多次的东西……当其中一些床单真的很旧了，我会出去买另一张，就是这样。
(绪Adilman)
我们还会听到莉兹更多的消息。她对Brooklinen的成功有一些非常有趣的见解。但首先，里奇进一步进行了市场调查。这一切都发生在他还在攻读MBA的时候。
(富费洛浦用)
我们问他们:“如果是A、B和C，你愿意出多少钱?”这是一个伟大的产品，有社会认可，有很好的摄影。所有的事情都可以帮助你在这个过程中得到指导。你愿意出多少钱?当时我们提出，好吧，我们要把800美元的床单卖200美元，这真的不是我们发现的。我们发现，大多数人的消费是75美元，所以我们不得不把价格定在接近100美元。
(绪Adilman)
如果你和我一样，你可能会想，为什么有人能把800美元的床单卖到100到200美元?
(富费洛浦用)
蓝图是直接面向消费者，去掉中间商，直接卖给客户。
(绪Adilman)
直接面向消费者，就是这样。
(富费洛浦用)
当时还没有很多直接面向消费者的品牌。很少。我是Warby Parker的顾客，我在那里买了眼镜。我从二年级开始就戴眼镜了，这真的改变了我对这个空间的看法。我最近从一家叫Bonobos的公司买了一条裤子，我想他们当时只生产裤子。
(Liz Segran)
这两个品牌都是直接向消费者销售产品，并且比竞争对手的价格要低。
(绪Adilman)
现在很多东西都是直接面向消费者的，但那时还没有那么多。因此，里奇的目标受众在网上长大是有帮助的。但是，直接面向客户的优势也带来了一些挑战。
(富费洛浦用)
这听起来比实际上容易，因为你必须掌握供应链、产品、服务和营销。没人能帮上忙。这就是那些销售渠道所做的，那些百货公司，或者那些大卖场。他们负责所有的库存和销售人员，还有服务……我们什么都得做。
(绪Adilman)
尝试直接面向消费者的决定意味着他们必须做所有事情，而他们意味着两个人。里奇和薇姬在Brooklinen自助。但这与他们对客户体验的关注相符。
(富费洛浦用)
这也是一个真正向客户推销产品并向他们解释为什么我们的产品很棒的机会。我们对自己的产品感到非常自豪。我们认为我们的产品是一流的。所以我们要告诉所有人，并向他们解释原因。直接面对消费者是一个与客户直接对话的机会，不仅向他们解释，而且还得到反馈。
(绪Adilman)
我们将在几分钟内更多地讨论这个正反馈循环，但是，在Brooklinen故事的这一点上，直接面向消费者给我们的除了更好的价格之外的重要事情是透明度。他们真的能帮你完成买床单的过程。里奇觉得现有的店内体验确实缺失了一些东西。如果你像我一样上Booklinen的网站，你也会立刻成为床单专家，能够谈论长纤维、编织、单股纱和纱线支数。
线程数!到目前为止，我认识的人在谈论床单时唯一提到的是纱线数。但你知道吗，这是一个很容易操纵的指标?嗯?
因此Brooklinen推出了一款直接面向消费者的床单。
(富费洛浦用)
刚开始的时候很酷。它很脆。它很薄。这有点像刚按下的按钮。
(绪Adilman)
对于那些像你之前听到的竹片受害者卡门这样的人来说，这种新的经历是什么样的?
(卡门·格里芬)
我喜欢这种感觉，当你走进一家豪华酒店，躺在被单上，感觉自己被被单拥抱了。他们是柔软的。就像涂在皮肤上的黄油。感觉就像被送进了豪华酒店。这是惊人的。我喜欢……
(绪Adilman)
不知怎的，Brooklinen以极低的成本获得了接近酒店单的体验!他们保持了超级简单，在某种程度上，也奇怪地给了你很大的多样性。
(富费洛浦用)
你在大卖场看到的是一个颜色的拉链包。我们说的是，“嘿，如果我们提供八种颜色，都围绕着相同的调色板。所有的图案，条纹，窗玻璃，都是基于相同的调色板，所以你可以把你的枕套、羽绒被和床单混搭在一起。
(绪Adilman)
这种混搭购买床单的方式改变了游戏规则。但Fast Company的利兹·塞格兰(Liz Segran)表示，Brooklinen在颜色选择上也有独特之处。
(Liz Segran)
首先，他们所有的产品都是中性的。过去，很多床上用品公司的营销和产品都非常女性化。床上用品通常是柔和的颜色，周围所有的图像都非常柔软，这些都是非常女性化的家庭背景。Brooklinen只是有非常不同的审美。我想他们连一套粉色床单都没有。
(富费洛浦用)
在我的整个人生中，我从来没有被推销过这个产品，但这是我与之互动的东西。我喜欢简单的纯色，干净的白色或灰色，非常中性。我不是一个装饰师，我希望它能和我的东西搭配在一起，而且很简单。我想我不能代表所有男性，但我认为这是非常容易引起共鸣的东西，是人们真正被吸引的东西，就像这个解决方案一样，它很简单，它会来到我的门口，它会匹配所有东西，它会非常舒适。
(绪Adilman)
Brooklinen开始面向男性进行营销。一些以前没有人做过的事情。
(Liz Segran)
我丈夫就是一个很好的例子。我们买了一条灰色的布鲁克亚麻布床单，他非常喜欢这种体验。因为这个品牌似乎不是在向我营销，而是在向两性营销，他突然对这个品牌产生了一些兴趣和忠诚，这可能是他以前从未有过的。
(绪Adilman)
对于大多数床上用品公司来说，男女客户比例是80比20。Brooklinen是五五开!
因此，Brooklinen推出时带来了不同的产品体验和人们感兴趣的实际品牌标识。他们的目标人群是服务不足的人群，不只是千禧一代和男性，你知道，还有那些酷炫、柔和的颜色和图案的城市潮人。他们得益于一些好的时机。
(富费洛浦用)
卡斯帕和我们同一天发射。
(绪Adilman)
不!真的吗?
(富费洛浦用)
2014年4月22日，我们对他们一无所知。
(绪Adilman)
哦哇。所以这是一个更广泛的文化问题吗?
(富费洛浦用)
当然，肯定有更深层次的东西，我们引起了共鸣，并发现了其中的问题。我对床垫行业的看法是，随着它的爆发，这是很棒的。它给空间带来了更多的关注。更多的床垫需要更多的床单和枕头等等。所有的船都是随波逐流。
(绪Adilman)
与此同时，睡眠是一种健康问题的观点开始受到一些关注。
(Liz Segran)
有趣的是睡眠本身已经商品化了，对吧?这非常引人注目，因为正如你所说的，所有其他研究都在谈论每晚睡眠不足会杀死你，会增加你患所有这些疾病的几率，会让你变胖。现在有很多研究都在说睡眠有多重要。
(绪Adilman)
所以当我们开始优先考虑睡眠时，在哪里睡觉、睡什么就变得更重要了。但这里也有其他文化力量在起作用。
(Liz Segran)
是的，我认为这真的很吸引人……我们看到了整个直接面向消费者的演变，有点类似于千禧一代的演变。所以，第一批进入市场并真正引起千禧一代共鸣的品牌是像Glossier这样的美容品牌。有很多时尚创业公司加入进来。然后我们看到所有的家庭品牌开始使用这种直接面向消费者的方法。我认为这是因为这些产品的价格越来越贵。此外，千禧一代也在变老，他们在时尚产品上的可支配收入减少了，在住房上的支出增加了。
(绪Adilman)
从经验的角度来看，我认为这不仅仅是单纯的认同，我只是在你们身上尝试一下，通过在这些床单上多花一点时间，把我们的生活空间看得更重要一点，来确认自己已经成年。这样公平吗?
(Liz Segran)
我是千禧一代。我35岁了，我确实觉得买房子是一种转变的标志……我们可能会达到千禧一代现在投资房地产的地步，对吗?所以他们把所有的钱都花在买新房子上，所以他们投资把房子建造成最好的房子是有道理的，所以我认为这绝对是成为成年人的标志。
(绪Adilman)
在社交媒体上，这被称为成人。随处可见。千禧一代购物的帖子、照片、视频，或者做一些他们标记为“成人”的事情，证明他们正在长大。
说到社交媒体，尤其是Instagram，已经对床单和羽绒被在我们生活中的作用产生了巨大的影响。我知道这听起来很好笑，但这是真的。
(Liz Segran)
Instagram已经成为非常重要的交流方式和讲故事的方式，尤其是对千禧一代来说，我认为Z世代比Facebook更重要。这意味着，如果你不断地拍摄你生活中的事情，你的背景几乎和你的穿着一样重要。通常，你会在家里给自己拍照。你在拍照，现在我们都在筑巢。你正在给你的孩子拍照……突然间，你的家正以一种完全不同的方式被世界访问....有新的床单，你以前可能不经常更换，但有新的床单是一个不同的背景的好方法。
(绪Adilman)
基本上，莉兹的意思是，因为我们经常在家里自拍，我们的家具就变成了时尚配饰。
(Liz Segran)
是的。就像我们不仅试图创造这些完美的自我和完美的生活方式，我们现在还必须创造这些完美的家庭，这些品牌意识到了这一点，并正在帮助我们做到这一点……他们让客户对他们的品牌如此兴奋，以至于客户实际上回来了，他们创造了充满不同风格的Brooklinen床单的亚麻衣柜。他们只是改变了消费者购买床单的方式。亚麻布现在成了夏天的单品。Brooklinen特别开发了这种令人惊叹的斜纹布，这种非常柔软的材料非常适合冬天。这是所有布鲁克亚麻布床单中我最喜欢的。
(绪Adilman)
床单变成了时尚，你知道，时尚有不同的季节。这让我心烦意乱因为在我家唯一的季节，如果你想这么叫的话，就是洗衣季节。
无论如何，Brooklinen绝对颠覆了卧室，很快就不只是千禧一代睡在它现在不同的床单上了。和枕头。和羽绒被。毯子。生意兴隆起来。但请记住，这家公司是白手起家的。至少第一年是里奇和薇姬在管理一切。
(富费洛浦用)
我做了前5000张客户服务票，我一个一个地对前5000名潜在客户和客户讲话。它教会了我很多关于他们想要什么，他们期望什么，他们要求什么。它教会了我如何沟通。我非常非常幸运，因为我不知道宏是如何工作的，所以我写了每一封邮件。我是这样写的，就像我在给你或朋友，或我兄弟或其他人写邮件一样。我会说，嘿，Mio，我希望你喜欢这些床单。包裹准时送到了吗?大家都喜欢这样，因为他们会给我反馈。有任何问题请告诉我。他们会说，是的，实际上盒子有点凹了。 You guys should probably invest in a thicker cardboard or something. You take these things and you hear that three times and then you upgrade the cardboard. Solved that problem, right?…Or I have a king size bed which is 76 by 80 inches and I really hate that I put it on the wrong way and I don’t want to rip it. So we put little tags that say short side/long side in it.
(绪Adilman)
我真的很认同那个关于长路和捷径的故事，因为我在家里没人的时候，在私下里更容易发脾气。
(富费洛浦用)
然后你就得从头再来……
(绪Adilman)
不，我疯了。我开始对我的床和床上用品说我为什么要把这些东西放上去?只是…为什么没人这么做?这简直让我发疯。
(富费洛浦用)
人们把被子放在羽绒被里，所以我们把小…
(绪Adilman)
哦，这真让我抓狂。你有锚吗?
(富费洛浦用)
我们在角落里有锚，这样它就不会摆动。它不会动。
(绪Adilman)
米奥:这真让我抓狂。
(富费洛浦用)
我们的产品和刚开始的时候不完全一样，因为我们有直接给客户的热线，他们可以告诉我们这太这个了，这太那个了。你会做这个吗?我们试着以最快的速度进行迭代，以确保他们满意。
(绪Adilman)
这种关系加强了客户体验对Rich的作用。他在管理公司两年后才把这份工作交给了我。
(富费洛浦用)
人们为了得到回复等了好几天，看到他们第二次或第三次写信来，说没有人回复我，这让人很痛苦……你如此努力地把人们吸引到网站上，向他们解释你是做什么的，希望能把产品卖出去。在一次糟糕的CX体验中失去他们，这已经不是我能忍受的了。所以我们在这方面投入了太多。然后是电子邮件和聊天。然后是电子邮件、聊天和电话。现在是电子邮件、聊天、电话和短信。
(绪Adilman)
当我在网站上，当我开始浏览时，一个客户服务代表突然出现在聊天中，问我是否一切都好。现在，我知道Brooklinen不是唯一一家这样做的公司，但它给人的感觉是一种活生生的零售体验。
零售业正以一种奇怪的方式出现在主要的直接面向消费者的品牌的脑海中，因为当谈到客户偏好时，我们正处于另一代人的转变之中。
(Liz Segran)
我认为实际上我们现在看到的是千禧一代有一种非常非常特别的能力，可以在网上购买产品而不用看到它们。他们的下一代实际上想要测试并看到这些产品。实体店似乎又回来了。
(绪Adilman)
但与以前的实体店不同，这些实体店有时有不同的用途。
(Liz Segran)
当你去Away的行李箱快闪店时，并不是要卖给你一个行李箱。他们甚至可能不会把行李箱推给你，这是关于旅行和兴奋等等。下次你想买行李的时候，你会想到Away。
(绪Adilman)
Warby Parker, Casper和其他人也一样。这个想法似乎是一个你可以试穿的商店，即使你之后仍然要在网上购买。
(富费洛浦用)
这是我们关注的问题。但我们是一家直接面向消费者的数字原生公司。我认为不需要着急。我们非常想掌握我们正在做的事情，我觉得在进入下一件事情之前我们还没有做到。
(Liz Segran)
与其他许多直接面向消费者的品牌相比，Brooklinen的增长要慢得多，我认为这是因为我们正在谈论的所有事情，也就是他们真正关注他们的客户是谁，他们想要什么，调整和……基本上创造更多他们想要的产品。
(富费洛浦用)
他们让我们去毛巾店。他们把布料和被褥托付给我们。对我们来说，从卧室到浴室是很自然的尝试。
(绪Adilman)
毛巾放在手上感觉如何?
(富费洛浦用)
他们会有什么感觉?
(绪Adilman)
是的。
(富费洛浦用)
视情况而定。这是个人的经历。我们有一条超豪华毛巾。这就是我和我妻子个人喜欢的。我们不喜欢那些薄砂纸毛巾。对吧?我们想要柔软又有吸水性的东西。好的棉花是关键，外面没有化学物质会排斥这些东西。
(绪Adilman)
现在，里奇不用跑到拉斯维加斯的酒店去买好毛巾了。或者床单。他自己做就容易多了。
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