CX团队在电子商务中需要什么技能和指标:分析
多年来，电子商务一直被誉为零售业的下一个大事件。不幸的是，对品牌来说，进展一直很稳定，但并不耀眼……直到去年。
最后更新于2022年4月18日
2020年，电商行业迎来了爆发式增长，增长超过32%——是前十年平均增长率的两倍。
受COVID-19大流行影响，消费者不得不呆在家里，他们开始用手机和笔记本电脑订购从酵母发酵剂到烧烤架等各种商品，电子商务行业终于拥有了促进曲棍球棒增长的合适市场条件。
供应也大幅增加以满足需求，这意味着品牌面临着前所未有的竞争。像Shopify、Square和Squarespace这样的服务已经使电子商务领域民主化，几乎任何人都可以通过互联网访问创业．
随着竞争对手只需点击一下鼠标，各品牌开始专注于提供一流的客户体验，以此来区分自己，吸引新客户，并留住现有客户。
为了保持竞争优势，CX领导者一直在使用客户服务质量保证审查揭示产品、过程和市场洞察力。
但对于大多数品牌来说，这些评论仅限于他们自己的客户服务互动，所以我们更进一步。
我们分析了来自80个品牌的26.5万份电子商务客户服务质量保证评论，以回答这个问题:在当今的电子商务环境中，品牌如何将CX作为竞争优势的来源?
是时候超越CSAT这样的旧指标了
我们做的第一件事是查看CX团队目前青睐的传统指标——csat。
的缩写客户满意度,CSAT分数几十年来一直受到CX领导者的青睐，将其作为衡量团队表现的晴雨表。我们的数据似乎一致:接受高质量服务的顾客确实更快乐。
但反过来是真的吗?不满意的顾客真的得到了低质量的服务吗?嗯，不完全是。
事实上，高考分数为负的机票的平均QA分数仍然是82.8%。
我们挖得更深了。
在QA得分达到90%或更高的客户服务互动中(根据我们的标准，这是一个一流的分数)，几乎三分之一的客户仍然收到了糟糕的CSAT评分。
一种简单的方法来想象这种脱节
一位顾客在聊天中提出了订单中的一个问题(送来的是亮粉色的瑜伽垫，而不是更柔和的藏青色)，并表示愿意保留粉色的瑜伽垫，以换取某种形式的补偿(价值30美元的礼品卡)。
代理按照约定，如果顾客能邮寄回粉红色的垫子，他们就会送正确的颜色。不满意，客户留下一个负面的CSAT评分，和代理不公平的惩罚，即使他们遵循程序的T。
这是我们第一个建议的基础:不要仅仅依赖传统的指标，如CSAT。这些指标通常可以显示CX团队在总体上和方向上的表现，但无法提供可操作的见解，CX领导者可以使用这些见解来改进流程和绩效。
在我们的例子中，低CSAT分数可能表明出了问题，但它也可能促使大多数团队开始提供昂贵的安抚措施，以保持客户的高满意度——这并不是最优的解决方案。相反，团队应该开始在QA过程中过滤掉这些问题，然后深入并进行根本原因分析，将这些问题扼杀在萌芽状态。
跟踪这些指标
CSAT并不全是坏事，但正如前面的例子所示，电子商务CX领导者应该只将其用于整体团队绩效，而不是个人代理绩效或个人互动。相反，他们应该依靠:
NPS
与CSAT调查的形式类似，净推荐评分℠有一个关键区别:客户被问及他们推广产品的可能性有多大，而不是他们的满意度有多高。这将重点转移到品牌和客户之间的长期关系，而不仅仅是一次互动。这使得NPS成为更可靠的品牌忠诚度和客户拥护指标。
质量保证
每个品牌都不一样，每个CX团队的目标也不一样。这就是为什么质量保证记分卡是完全可定制的，这意味着这个指标可以进行调整，以完全封装和反映您的品牌价值和CX协议。
先进的CX团队更进一步，在他们的记分卡中包括特别关注的领域，以便跟踪发生的频率，并对令人担忧的趋势采取预防措施。
CLTV
客户终身价值(CLTV)让CX领导者了解客户对品牌的忠诚度，是品牌忠诚度的一个很好的代理。在电子商务这样的高流失率、高客户获取成本(CAC)行业，高CLTV可能是成为市场领导者或屈居第二的关键。
Forrester代表Adobe进行的一项研究表明，体验驱动型品牌的客户留存率、复购率和CLTV高出1.6到1.9倍，这给CX领导者带来了越来越大的压力，他们必须建立支持计划，帮助留住客户，并将他们转变为品牌倡导者。
高级QA团队使用QA工具的方式和原因
我们的分析更进一步，深入挖掘团队在QA计分卡中包含的问题类型，以及这些问题与客户结果的相关性。
高级QA团队通常使用他们的QA记分卡来密切关注薄弱环节或在新培训启动后跟踪团队的进展，我们研究的80个电子商务CX团队也不例外。在我们的分析中，我们研究了在QA记分卡中包括那些重点领域和实际客户满意度结果之间的相关性。
这让我们能够准确地指出，电子商务CX领导者应该在哪些技能上投入他们的培训资源，以获得最好的结果。亚博电脑端
至于软技能……
CX领导者通常要求座席在交互过程中与客户建立牢固的关系，个性化每次交互，并尽可能减少宏或固定响应的使用。
我们发现这对客户满意度几乎没有影响。
相反，当电子商务CX团队鼓励他们的代理人在真实的同时理解客户的担忧时，他们看到了更好的客户结果。
这意味着把脚本和要求员工“听起来很开心”抛到脑后——而不是让代理在每次互动中都表现得像人一样。
虽然这似乎与我们所期望的刻板的快乐、乐观和外向的客户支持体验不一致，但事实并非如此。
我们关于“如何创造有意义的代理体验”的指南分享了一个四步框架，以培养一个积极的工作环境，让代理参与其中，有动力，并真正高兴地为服务。正如我们在指南中探索的那样，敬业的代理更有可能主动提出有助于进一步改善客户体验或产品的问题和见解。
Glassdoor对近300家大型雇主的研究也显示员工幸福感和客户满意度之间的直接关系．事实上，将一家公司在Glassdoor上的评级提高一颗星，CSAT分数就会提高2.6%。
至于“硬”技能……
这组技能包括代理的技术知识以及他们对CX流程的熟悉程度。如图所示，并不是所有的公司都能提高客户满意度。
这是因为虽然这一组中的每一项技能对于客户支持部门的顺利运作都是必不可少的，但并不是所有的技能都影响客户的体验。这些技能包括提供准确的信息和内容，以及在第一次接触时解决问题，也称为第一次接触解决(FCR)。
对于努力提高客户满意度和留住客户的电子商务团队来说，努力降低客户努力得分并确保问题在第一次接触时就得到解决是至关重要的。
对于全渠道的CX团队……
电子商务的兴起还导致了另一种现象:全渠道CX支持越来越普遍。为了确保客户在客户支持票数量增加的情况下获得相同的CX标准，各品牌一直在推出新的支持渠道，以满足客户的需求。
尽管品牌努力通过各种支持渠道提供一致的客户体验，但我们的研究表明，代理商和客户之间的沟通渠道极大地改变了客户的期望。
从前两张图表中查看CSAT的主要驱动因素，我们发现准确性与CSAT在每个渠道(聊天、电话和电子邮件)上都有很大的相关性。这是有道理的:客户希望他们的问题迅速而准确地得到解决。
另一方面，与聊天或电子邮件相比，同理心和礼仪对CSAT的影响更大。对于这种区别存在的原因，我们有一些猜测。
电子邮件和聊天提供了有效的方法来处理简单的事务性支持请求，比如更新订单的送货地址。但电话为客户提供了一个机会，让他们的问题和担忧被另一个人听到，而且往往只用于更复杂和(可能)更情绪化的问题。
因此，当一个代理花时间真正理解和同情客户时，它会引起更强烈的积极反应。
关键的外卖
对于大多数电子商务团队来说，这项研究的结果应该是对他们在预期电子商务高速增长阶段所采取的战略、流程和技术的肯定。
另一方面，那些现在才把CX作为一个新渠道来推动客户保留和竞争差异化的团队可能会觉得他们在追赶。
但现在还不算太晚。当你继续建立你的电子商务CX战略时，记住这些关键要点:超越传统的、定向的指标，如CSAT;使用数据驱动的方法构建客户支持指导计划;使用QA数据来衡量进度。
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对于基本的电子商务见解，在这里下载报告全文．
Net Promoter和NPS是美国注册商标，Net Promoter Score和Net Promoter System是Bain & Company, Inc.、Satmetrix Systems, Inc.和Fred Reichheld的服务商标。
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