重复客户播客，第4集
化妆品和美容产品似乎是一种触觉上的乐趣，最好亲自品尝和享受。但丝芙兰已经完全改变了我们购买化妆品的方式，甚至是一般的零售体验——数字化优先，全渠道的客户体验。
本集特色:
- 高度计首席分析师布莱恩•索利斯而且Alison DeNisco Rayome《科技共和国》带我们走进丝芙兰创新实验室的幕后
- 时尚记者劳伦·哈伯德讲述了丝芙兰对化妆品零售体验的最初影响
- 丝芙兰的超级粉丝芭芭拉·霍德和Fabienne Rouzeau Valdes分享他们对丝芙兰的爱
了解更多关于丝芙兰的下一级技术如何以另一种方式影响业务:通过降低回报的可能性．一定要看看所有的剧集重复客户播客．
通过订阅回头客苹果播客，Spotify，钉箱机，或你最喜欢的播客应用(RSS链接）
成绩单
(绪Adilman)
嘿!您正在收听的是一个名为“回头客”的商业播客。我要去一个我从没去过的地方。
(芭芭拉·霍德)
我们去我的浴室看看这里有什么。
(绪Adilman)
好的。
(绪Adilman)
我在芭芭拉·霍德的小浴室里站得离她很近，这很尴尬——就像，我们刚刚认识一样——但我在这里是因为芭芭拉是她的主要回头客。
(芭芭拉·霍德)
我来告诉你这是什么。首先，站在这里的是所有的眼影盘。
(绪Adilman)
大概有20到25种眼影。在眼影前面有一大堆，比如洁面乳和面霜。
(芭芭拉·霍德)
还有爽肤水和保湿霜。
(绪Adilman)
芭芭拉的浴室柜台上堆满了化妆品容器，到处都是化妆品。然后她打开柜台旁边的黑色大箱子。
(绪Adilman)
哦,哇。好的，现在我们打开了潘多拉的盒子。
(芭芭拉·霍德)
这是粉底霜。先擦这个，然后我喜欢用有色润肤霜。好的，一旦我们创建了我们的画布，我们有一个嘴唇底漆，我们有一个阴影底漆，我们有一些遮瑕膏。这是睫毛膏，这边是粉饼和腮红。
(绪Adilman)
我甚至不想问你早上花多长时间离开家，但这只是最顶层的。
(芭芭拉·霍德)
眼线笔，面霜，眼影，唇笔。比如亮片。
(绪Adilman)
闪闪发光。
(芭芭拉·霍德)
这是口红，好吗?我们把它分成了口红，然后这里是液体口红。
(绪Adilman)
我对化妆几乎一无所知。显然，芭芭拉浴室的情况并非个例。但我发现值得注意的是，所有这些东西都来自同一家商店。
(绪Adilman)
你能…多少钱，比如…
(芭芭拉·霍德)
不要问那个问题。我想都不想想。
(绪Adilman)
我要问什么问题呢?
(芭芭拉·霍德)
你要问我这一切花了你多少钱吗?
(绪Adilman)
嗯，我知道…
(芭芭拉·霍德)
好吧，我实话实说。这里有价值几千美元的化妆品。甚至可能是3000美元。是的。
(绪Adilman)
你是丝芙兰的超级粉丝?我能这么说吗?
(芭芭拉·霍德)
是的，你可以这么说。我是丝芙兰的超级粉丝。
(绪Adilman)
丝芙兰，太多丝芙兰了!
欢迎来到“回头客”，这是Zendesk的原创播客，内容是关于伟大的客户体验，公司如何创造它们，以及为什么它亚博们的超级粉丝如此喜爱它们。我叫Mio Adilman。
Zend亚博esk是一个客户服务和参与平台。那里的人有点痴迷于如何打造出色的客户体验。
这就是我们关注化妆品连锁店丝芙兰(Sephora)的原因。但抛开美容和化妆品行业不谈，他们正在以一种迷人的、创新的、你可以说是零售和数字的未来混合方式，彻底重新定义总体上的客户体验。
好的。据我所知，丝芙兰就像迪斯尼乐园，对那些真正喜欢化妆品的人来说——主要是女性，也有一些男性。但奇怪的是;至少对我来说:丝芙兰主要销售其他品牌。这些东西在任何地方都能买到。那为什么要从丝芙兰那里买呢?
因为这些天在他们的商店、在线和应用程序内发生的事情完全改变了游戏规则。我们会讲到这些。但在此之前，我想告诉你丝芙兰第一次改变人们购买美容产品的方式。事实上，他们已经改变了游戏规则几次。因为我不太懂化妆、护肤之类的，所以我找了一个懂的人来帮我。
(劳伦·哈伯德)
大家好，我是劳伦·哈伯德。我是一名自由美妆记者，我为很多网站撰稿，包括Fashionista和HarpersBazaar.com。我来自德克萨斯州;化妆是件大事。在南方，我们可能比这个国家的其他地区穿得更多。
(绪Adilman)
劳伦还记得在她走进丝芙兰之前买化妆品的样子。
(劳伦·哈伯德)
我第一次进入化妆品世界是非常传统的，去商场，去美容柜台，我想我们去的是倩碧。就像，好吧，你只要买他们所有的产品，他们让你买什么你就买什么，这就是问题所在。
(绪Adilman)
他们是否有压力让你留下来?
(劳伦·哈伯德)
哦,当然。我的意思是，我妈妈和我去萨克斯第五大道百货时，我们把美容区称为“护手”。因为如果你被任何人抓住了，你就会被卷入其中，你会被困在那里至少45分钟，因为他们会告诉你你做错了什么。以及为什么你使用的产品都不是正确的产品。
(绪Adilman)
挑战!或者被称为百货公司的美容柜台，一个散发着香水的亭子迷宫，前面的店员有着非常闪亮的皮肤，温柔地要求你忠于他们的品牌，只忠于他们的品牌。在北美，直到20世纪90年代末，这几乎是购买化妆品的主要方式。
与此同时，在法国——任何时尚故事中都应该有一个“与此同时在法国”的时刻——1969年，一个名叫Dominique Mandonnaud的人在法国开了一家名为Shop 8的香水连锁店。他后来收购了一家名为丝芙兰(Sephora)的小型化妆品连锁店，并将两家公司合并为丝芙兰品牌。
曼多诺之所以引人注目，是因为他彻底改变了人们购买美容产品的方式。他把它们从劳伦·哈伯德刚才提到的门卫看守的箱子里拿了出来。他鼓励顾客在购买任何东西之前亲自试用这些产品。这种新的客户体验被称为“辅助自助服务”。但疯狂的是，这种新事物直到1998年才进入美国，丝芙兰在纽约开了第一家店。
(劳伦·哈伯德)
你可以走进去，看到不同品牌的不同通道，商店的代表可能会说:“是的，你喜欢这个品牌的腮红，但实际上，我认为也许你用这些人的腮红会更好。”这是一种模式，不仅鼓励消费者能够进入并混合和匹配他们的体验，并玩它。因为他们有这么多测试人员，所有的东西都是开源的，我找不到更好的词了。但它也有销售人员，他们不受任何特定品牌的约束。
(绪Adilman)
这不仅解放了购买体验，混合搭配还鼓励人们创造自己的个人外观。丝芙兰鼓励他们的员工也这样做。
(劳伦·哈伯德)
这在某种程度上鼓励顾客说，“好吧，我相信这个涂着艳粉色口红的女孩，当她说这只艳粉色口红很棒时，因为显然，她是一个习惯使用这些东西的人，并且有真实的想法。所以，是的，我认为在这种情况下，他们几乎通过化身鼓励个性化。
(绪Adilman)
这种对个性的强调的关键，或者可能是它的结果，是对多样性的承认。从一开始，丝芙兰就为有色人种销售了很多产品。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
甚至没有更多，他们只是拥有它们。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
大家好，我叫Fabienne Valdez，我住在马萨诸塞州，是一名护士。
(绪Adilman)
你的背景是什么?
[Fabienne Rouzeau Valdes]
主要是海地。
(绪Adilman)
哦,真的吗?酷。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
如果你是有色人种，尤其是我年轻的时候，你不可能随便走进任何一家药店就能找到你需要的东西。我记得有一次和朋友去纽约旅行，看到一个巨大的丝芙兰，我的天哪，然后就跑进去了。因为对我来说，这里就像是化妆圣地。我可以在这里找到粉底。作为有色人种，我的皮肤很浅，所以找不到什么东西是真的吗?(笑)你知道吗?这就像如果我和我表妹一起走进来，抱歉，我们必须去丝芙兰因为梅西百货不会给你提供任何东西。(笑)
(绪Adilman)
后来，这种开放超越了种族，扩展到打破性别规范。丝芙兰是最早接纳跨性别模特的品牌之一。根据劳伦的说法，这将被证明是非常具有前瞻性的。
(劳伦·哈伯德)
自从我们开始跟踪人口统计数据以来，Z世代很容易成为现代历史上最多样化的一代。
(绪Adilman)
Z世代是千禧一代之后的一代。我们快要没字母了。
(劳伦·哈伯德)
有更多的混血孩子，更多的孩子被认为是酷儿，性别流动，或性别中性，或者只是舒服地说，“是的，好吧，我是一个男孩，但也许我只是想要一些东西来掩盖这个青春痘，这没关系，这并不意味着我是一个女孩，因为我把东西盖住了，或者其他什么。”
(绪Adilman)
这是丝芙兰第一次改变人们购买美容产品的方式。他们把化妆品从那些玻璃盒子里解放出来，随着时间的推移，我们用它来帮助我们从传统的美丽和身份观念中解放出来。化妆品行业零售客户体验的这种巨大转变产生了更大的文化影响，想想都觉得很神奇。
但通过第二次改变人们购买美容产品的方式，丝芙兰将成为所有零售行业企业创新客户体验的领先典范。
第二次颠覆仍在进行中，是数字颠覆，丝芙兰已成为尖端技术的早期采用者。
1999年，丝芙兰推出了面向美国的网上商店。在那之后，他们在2003年启动了一个名为Beauty Insider的受欢迎的客户忠诚度计划，为消费最高的客户提供独家地位和福利。我现在可能就站在那些顾客的浴室里。
(芭芭拉·霍德)
我是VIB胭脂，所以我是他们忠诚计划的最高级别。
(绪Adilman)
VIB是什么意思?
(芭芭拉·霍德)
VIB，一个非常重要的美。
(绪Adilman)
好的。所以你在一个非常排外的俱乐部。
(芭芭拉·霍德)
但外面还有更多的我，那些你根本不认识的人。然后他们聚在一起，在这些活动中对化妆感到非常兴奋。
(绪Adilman)
当你在公共场合时，你有没有见过另一个人是VIB的成员?
(芭芭拉·霍德)
是的，你可以通过他们的脸做得有多好，以及他们花了多长时间来判断。是的，我看得出来。
(绪Adilman)
Beauty Insider最终在2010年推出了“Beauty Talk”。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
它基本上是一个你可以来的地方，问问题，给出建议，获得建议，只是闲逛。所以，我第一次去那里是在2010年，那是我生命中刚刚经历了巨大的个人损失的时候。我失去了一个孩子，对我来说，这是一个我可以和那些不会在我身边蹑手蹑脚的人联系的地方，我可以度过一段美好的时光，没有期望，建立非常好的关系，结交朋友，谈论我真正喜欢的事情。
(绪Adilman)
我通常对品牌创建的社交网络持怀疑态度。这似乎只是一个营销理念，很少能提供令人满意或深入的用户体验。但随着Beauty Talk(后来更名为BIC, Beauty Insider Community的缩写)，法比安和其他许多人围绕着对化妆的共同热情体验了真正的社区。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
人们会去那里寻求建议;“哦，我想买这款口红，有人有它的样品和其他牌子的相比吗?”人们会上传照片，评论它，有很多想法和资源的分享，真的。亚博电脑端
(绪Adilman)
这个社区也是丝芙兰研究客户的宝贵资源。它产生了一些相当惊人的见解。
(布莱恩·索利斯)
他们意识到消费者，超连接的消费者，没有线下和线上之分。这都是一种体验。
(布莱恩·索利斯)
大家好，我是布莱恩·索利斯。我是先知公司Altimeter的首席分析师。在那里，我也是一个未来主义者，我试图通过写书和谈论商业和社会的未来来保持忙碌。
丝芙兰所做的就是开始整合所有负责客户体验的部门。他们实际上创造了新的运营模式，我认为这是一个闪光的例子，许多零售商没有做什么，那就是团结在这个混合客户周围。并不是假设他们一天中有15分钟是数字化的，然后可能有几个小时是移动的，然后可能是实体的。这一切都是一体的，它应该是一体的，每个人都应该在丝芙兰网站上和零售商方面联系起来，以满足这个非常苛刻和非常复杂的消费者。他们的数字化转型是从这种围绕客户的统一开始的。
(绪Adilman)
随着数字化越来越深入我们的生活，消费者拥有一种零售体验，但以不同的方式进行不同的部分。所有这些都是同时发生的。没有人真正关注如何让这种体验更加无缝。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
很多时候，我会在网上亲自调查我想看的东西。我会仔细浏览网站，然后把它添加到我的“喜爱列表”中，你可以添加你感兴趣的东西，当我去商店时，我会打开应用程序，问“我所在位置50英里内哪里有这个东西?”这样我就可以选择去哪一家，然后我就知道他们有，然后我就可以告诉他们你能告诉我XYZ产品在哪里，然后他们就会帮我找到。所以我用它来预先计划。
(绪Adilman)
法比安的在线研究可能会出现在丝芙兰的网站上，丝芙兰赞助的网红在YouTube上的教程，诸如此类。现在，对于大多数产品，人们可以在网上完成交易。但在这种情况下，零售仍然是客户体验的重要组成部分，因为化妆品是非常个人化的。在买之前，有些东西你需要触摸和感受一下。所以法比安的愿望清单被上传到她手机上的应用程序。她走进实体店，与丝芙兰的一名工作人员进行了现实生活中的互动，但她仍然在使用丝芙兰的移动应用程序作为店里的参考。
[Fabienne Rouzeau Valdes]
有一个与其他客户的实时聊天功能，在那里你可以询问另一个社区成员对你正在寻找的产品的意见，如果你想尝试它，什么是最好的睫毛膏，或者你对这种特殊的皮肤护理有什么看法。然后得到反馈，这可以帮助你决定购买什么。
(绪Adilman)
从应用程序内部?
[Fabienne Rouzeau Valdes]
是的。
(布莱恩·索利斯)
这有一个名字，叫做援助经济。或者是辅助年龄。但大多数公司仍然没有成功，事实上他们更有可能失败，因为选择变得越来越普遍，因为客户有更多的选择和更多的来源来帮助他们做出选择，你要么是决策的一部分，要么不是决策的一部分。所以我们所说的辅助时代，对于品牌来说是一个机会，可以逆向设计人们问他们要去哪里的问题，并确保有广告、内容、应用程序或移动网站帮助他们连接这些点，并引导他们获得零售体验。
(绪Adilman)
丝芙兰目前在其位于旧金山多帕奇区的创新实验室中进行了大部分这种逆向工程。他们想出了一大堆横跨零售、移动和在线这三个奇怪的新领域的东西。
[Alison DeNisco Rayome]
他们使用人工智能、增强现实、RFID旅行和一系列不同的技术。该团队正在开发和推广真正前沿的数字解决方案和客户服务体验，目标是为客户增加价值。
[Alison DeNisco Rayome]
大家好，我是Alison DeNisco Rayome，我是TechRepublic的特约撰稿人和副编辑。我的内容包括领导力、数字转型和网络安全。
[Alison DeNisco Rayome]
你可以从丝芙兰虚拟艺术家这样的网站开始，你可以在手机上打开他们的应用程序，它可以数字绘制你的脸，你可以虚拟化妆，这也有助于缩小什么颜色最适合你，你想要什么产品虚拟产品的每一种颜色都与现实生活中的产品相匹配，所以现在在虚拟艺术家上，你可以与丝芙兰销售的2万多种产品相匹配，所以范围很广。
但他们也有一些特定的东西，你在网上找不到。在纽约的两家门店中，丝芙兰(Sephora)推出了一种名为Tap and Try的产品。所以这看起来就像商店里的一面镜子，你可以走到它前面，挑选任何展示上的唇部产品，或睫毛产品，当你看着这面镜子时，它实际上看起来就像在你脸上试用。基本上，镜子通过RFID技术和增强现实技术扫描你的脸，当你试穿时，你可以看到化妆品的样子，而不需要实际试穿。
(绪Adilman)
我现在还在用电话订披萨。我的意思是，我感觉我生活在一个完全不同的世纪。而像芭芭拉·霍德这样的丝芙兰超级粉丝，则生活在另一个未来现实中。
(芭芭拉·霍德)
丝芙兰现在可以通过这款名为color IQ的酷炫产品将粉底液的颜色与你的皮肤相匹配，它本质上是你皮肤的扫描仪。他们会扫描你的肤色，然后这个电脑程序会建议与你的肤色完美匹配的不同粉底产品和品牌，因为有很多颜色可供选择。皮肤有很多不同的颜色。你希望能够有合适的产品，但在成千上万的颜色中，你如何找到合适的搭配?
(绪Adilman)
你做到了?
(芭芭拉·霍德)
我做到了。这是美妙的。
(绪Adilman)
它教会了你关于你的脸或你的肤色的一些你以前可能不知道的东西?
(芭芭拉·霍德)
是啊，它告诉我该买什么才能节省时间。
(绪Adilman)
还有一个水分计可以告诉你你的皮肤有多油或多干，这样你就可以选择最好的润肤霜。有些商店有香水智商。它可以让你用干燥的空气输送系统来测试一堆气味，这样你就可以避免因香水引起的头痛。
[Alison DeNisco Rayome]
与灯塔,如果你去商店,你可以得到一种通知应用程序。所以,如果我买口红,说,我可以使用虚拟艺术家决定几个颜色我喜欢,看起来对我好,我把它们放在我的购物车,我走进一家商店灯塔,如果我把它在启用应用程序,它会告诉我,“哦,这三个颜色两个现在在这个商店,你可以亲自试穿”或“你现在有这种优惠券,您可以使用如果你想进来商店。”
(绪Adilman)
这完全是令人难以置信的。这就像火星上的科幻改造站。但我们说的是化妆品!这种技术和化妆品的混搭对我来说太不和谐了。化妆似乎是一件类似的事情。粉末、油漆。一家美容公司如何能遥遥领先于其他似乎更精通科技的行业，在零售工具方面进行创新?
(布莱恩·索利斯)
女性移动购物者在研究人员中占大多数，通常也是决策者。当你观察，尤其是在美容行业，当你观察这些行为是如何发生的，你就能清楚地看到你需要做什么。
(布莱恩·索利斯)
丝芙兰的客户体验遥遥领先，这是理所当然的。因为关于客户体验，他们得到的最多的东西是，他们把客户的体验看作是一种占有的体验，这意味着它是你的，是我的，他们把它设计得好像它是我们的。他们非常注重数据，非常注重技术，所以我不知道他们会告诉你什么，他们只是关心她。当我说“她”的时候，他们指的就是他们的客户。是她，他们太关注她了。
(绪Adilman)
当他们在创新实验室时，他们是在扮演角色吗?他们会去体验她的经历，然后想出你所说的数字辅助吗?
(布莱恩·索利斯)
是的，但他们也让她经历了这种经历，而且有很多“她的”。如果你愿意的话，它就像一个故事板，来自迪士尼或皮克斯的电影;你不是在写故事，直到你创造了人物和人物的深度，理解他们，并确保他们是可信的，有一些东西你可以把自己的情感与他们联系起来。这是一个过程，当你经历客户旅程时，当你观察数字客户的不同面孔和行为时，或者让我们只是说混合客户，你把他们归类到这些不同的角色集中去经历体验，这样它就会以一种对他们来说很自然的方式表现出来。这是关键。
(绪Adilman)
哇。他们把不同的人群引入市场，观察他们在零售领域的互动。
(布莱恩·索利斯)
哦，是的，还有一些老式的面试。他们仍然按照你应该做的方式做事，那就是听取人们的意见。但他们合作的很多初创公司都是他们的目标人群和心理特征，所以他们两全其美。我的意思是，他们生活在一个创新就是我们早餐的地方。
(绪Adilman)
丝芙兰的美国总部和创新实验室位于旧金山，毗邻世界创业中心硅谷。丝芙兰不仅采用了与大型初创公司类似的技术策略，这些初创公司也想在丝芙兰的沙盒中发挥作用。
(布莱恩·索利斯)
这些公司是由那些想要解决他们所面临的问题的人创立的，所以他们创新，为他们独特的问题创造解决方案。丝芙兰可以将这些初创公司插入到自己的生态系统中，探索丝芙兰如何与这些类型的公司合作，以满足他们在客户旅程中可能没有看到的需求，因为这些趋势正开始朝着新的方向发展。他们可以使用Instagram，对吧?每个人都在每个人的后院，但因为他们有一个创新中心，这也邀请了来自世界各地的创业公司想要成为这个生态系统的一部分，因为他们想要在零售环境中测试和学习他们的技术，或者在数字环境中，或者在移动环境中。
(绪Adilman)
因此，在彻底改变美容和化妆品客户体验方面，丝芙兰正在产生更大的影响，与其他行业合作并影响着其他行业。
(布莱恩·索利斯)
如果你想成为丝芙兰那样的人，就必须从真正关心他人的愿望和改变现状的雄心开始。这就是为什么它不容易复制的原因。你必须关心别人与你所知道的有什么不同，挑战你自己的传统和信仰，拥有一个支持这种实验的团队，把创新视为一种投资而不是成本中心，并将真正的投资回报率与这些实验联系起来。我认为你会发现，你正走在成为丝芙兰(Sephora)、星巴克(Starbucks)或达美乐(Domino’s)的正确道路上，因为他们都采取了相同的步骤。
(绪Adilman)
我想这一切给我的教训是，永远不要只从外表来判断一个人甚至一家公司，因为在表面之下可能有很多我没有看到的东西。
(芭芭拉·霍德)
“噢，mio babbino caro。”这是怎么回事?
(绪Adilman)
真是难以置信。你是歌剧演唱家。
(绪Adilman)
芭芭拉·霍德是一名训练有素的歌剧演唱家，她也是一名预备役军人，她正在攻读MBA学位。她是丝芙兰的超级粉丝，她的妆比我以前见过的都浓。
(绪Adilman)
你和你丈夫住在这个公寓里，而我在浴室里的柜台上，水槽下面，橱柜里都是美容产品。他的东西呢?
(芭芭拉·霍德)
他的东西在这里。所以你看。这是他的牙膏和除臭剂。
(绪Adilman)
牙膏和除臭剂。
(芭芭拉·霍德)
还有他的剃刀。
(绪Adilman)
藏在你的东西后面。
(芭芭拉·霍德)
还有他的李斯德林。他的东西在这里。
(绪Adilman)
他有没有不小心把你的化妆品弄乱过?
(芭芭拉·霍德)
不。他知道不能碰它。绝对的。他甚至都没来过这里。这是禁区。
(绪Adilman)
好的，您正在收听的是Zendesk的《回头客》。亚博一个关于以客户为中心的公司如何创造卓越客户体验的节目。我们每两周更新一期。
如果你想提升公司的客户服务水平，可以登录zendesk.com。亚博因为最好的客户体验是建立在Zendesk上的。亚博
更多内容请访问zendesk.com/repeatcustomer。亚博
谢谢收听。
