顾客感知:定义、重要性及如何改进

你的顾客对你的品牌有什么看法?他们对你提供的产品和服务感觉如何?

如果你不确定这些问题的答案，你不是一个人。顾客的看法通常很难理解，因为它是主观的，而且因买家而异。但这种模棱两可并不意味着你应该忽视客户的意见。这些感受值得你关注——毕竟，它们决定了消费者是否会继续与你做生意。

如果你留下了错误的印象，你就有可能失去大量的客户。的亚博Zendesk客户体验趋势报告发现超过50%的消费者会在一个品牌的一次糟糕体验后转向竞争对手。

为了创造和保持积极的客户感知，你必须提供一种特殊的体验，并在每个阶段与买家建立联系客户的旅程。

什么影响顾客的认知?

顾客的看法受到与你的业务直接和间接互动的影响。社交媒体、在线评论、价格、质量、影响者和客户体验等因素都会影响消费者的看法。你可以控制某些元素，包括产品或服务的质量、价格和客户体验。但你无法控制评论和社交媒体帖子等其他内容。

为什么客户感知很重要?

客户的看法很重要，因为它影响到企业的底线。假设一个客户对你的品牌感到非常沮丧，他们决定终止订阅你的业务。你可能会认为这只是一个小损失——仅仅是一个订阅——但是流失代表着更多的价值。买家可能会选择追加销售或交叉销售，或者他们可能仍然是忠实的客户，并告诉他们的朋友购买你的产品。

一旦你意识到一个客户对你的底线有多大的影响，他们对你公司的看法就会变得非常重要。

• 顾客的认知会影响你的品牌形象

许多消费者喜欢与他们网络中的人分享他们的积极经历。例如，他们可能会告诉家人一家提供美味披萨的餐厅。或者，他们会鼓励同事使用一款生产力应用程序，将他们的工作时间减少一半。

但顾客并不总是说好话。他们的口碑取决于他们对你的品牌的认知。

“我们都知道，消费者更有可能分享糟糕的体验，而不是好的体验人数的三倍)，”钱德勒说。“同样重要的是要记住，一旦人们有了一个想法，就很难改变他们的想法。事实上，我们天生就会去寻找支持我们先入为主观念的信息确认偏误。”

随着时间的推移，足够多的负面口碑营销将巩固一个糟糕的品牌声誉，这不是一件小事。钱德尔认为，品牌应该通过“站在客户感知和客户体验的前面”来保护自己的声誉。

• 顾客感知影响购买决策

你可能会认为，如果你提供优质的产品或无与伦比的价格，顾客自然会涌向你的品牌。这可能是事实，但这些因素并不能保证结果。其他重要的因素可能会影响他们对你的品牌的看法和他们的购买决定。

比如说你提供的价格是竞争对手中最低的，而且你的产品质量很高。但与此同时，贵公司的支持团队反应迟缓，也没有提供慷慨的退货政策。因此，顾客可能会花更多的钱购买竞争对手的产品，以获得更好的服务。

“消费者更有可能分享糟糕的体验，而不是好的体验(而且分享的人数是好的三倍)。”Sam Chandler是Zendesk客户成功的高级经理亚博

提高顾客对你的品牌认知的4个步骤

收集指标后，你就会知道客户对你品牌的感觉。如果你的客户不看好你，你需要一个游戏计划来帮助你改进。如果你发现你的公司有很好的声誉，不要满足于你的荣誉——你需要采取措施继续保持这个标准。

1.提供一流的客户支持

为了保持积极的客户认知，你的品牌不能满足于平庸或糟糕的客户服务运营。结合多种策略加强客户支持。

首先,提供自助服务选项(例如知识库或常见问题亚博官方app解答页面)，以便客户无需联系您的支持团队即可快速获得简单问题的解决方案。

接下来，投资一个全渠道支持解决方案，如Zendesk亚博以各种方式为你的客户服务。看看你的客户群更喜欢使用哪些渠道，然后确保你拥有所需的工具来无缝地将对话从一个渠道转移到另一个渠道——这才是提供的真正意义全渠道客户服务。

最后，通过使用电子邮件自动回复器和消息模板来加快响应时间。这将提高工作流的效率，减少代理的冗余和重复任务。有了更少的压力和更多的时间与客户相处，您的团队将能够始终如一地提供同理心、友好和有益的支持体验。

2.分享客户成功案例

影响顾客对你的品牌看法的一个有效方法是向他们展示你是如何帮助别人成功的。当顾客看到别人是如何用你的产品或服务实现他们的目标时，他们更有可能积极地看待你的品牌。

钱德勒说:“在谈论顾客认知及其对商业的重要性时，不仅仅是品牌声誉——我们也不能忘记感知价值。”感知价值直接关系到你的底线。如果顾客觉得他们没有从你的产品中获得价值，他们就不会买。”

根据钱德勒的说法，你可以通过向客户展示“你定期带来的价值”来帮助他们了解你的品牌价值。例如，亚博在Zendesk，我们经常联系客户，请他们告诉我们，我们的产品是如何帮助他们的。然后，我们在与潜在客户的销售电话和现有客户的通讯中分享这些推荐。

3.鼓励全公司的合作

客户支持团队并不仅仅负责让客户满意——每个部门都需要共同努力实现这一目标。

钱德勒说:“由于客户体验团队处于客户互动的最前沿，这些团队通常是第一个意识到导致体验问题的产品或政策问题的人。”但要解决这些问题，他们往往需要其他团队的帮助。这就是整个公司协作的关键所在。”

简化内部操作和改善团队协作的一个简单方法是使用客户关系管理(CRM)系统。客户关系管理系统收集客户与公司互动的所有方式的信息，并将这些数据集中在一个主数据库中。它们还与其他面向客户的工具集成，使与直接与消费者连接的每个团队(包括销售、营销和支持)共享客户详细信息变得容易。

4.支持社会事业

今天的消费者希望品牌表明立场。根据我们的客户体验趋势报告，63%的客户希望从对社会负责的公司购买产品，54%的客户希望从优先考虑社区和工作场所多样性、公平性和包容性的公司购买产品。

现在，企业比以往任何时候都更需要在客户关心的问题上与他们建立联系。Ben & Jerry’s就是一个很好的例子，它推出了一款大胆的声明关于拆除白人至上主义。对种族主义直言不讳并采取行动赢得了这家冰淇淋公司新客户，并说服现有客户继续购买。

来真实体现企业社会责任通过对员工和客户进行调查，找出对他们最重要的事情，为你的组织找到一个支持的理由。然后，寻找与这些问题相关的当地慈善机构，并设立工作日，让团队成员可以在那里做志愿者。

如何识别和测量客户感知

尽管你希望所有的客户都喜欢你的品牌，但你不能依赖于这种假设。相反，通过使用以下方法跟踪客户反馈来衡量客户的看法。

1.客户满意度(CSAT)调查

顾客满意度调查让顾客定量评价他们所得到的服务。查看评级和附带的评论可以告诉你客户的想法和感受。

钱德勒说:“说到指标，没有什么灵丹妙药。“这取决于你希望客户对你的品牌有什么样的体验。最简单的开始方式是什么?顾客满意度调查，特别是评论。”

不要只问客户对你的产品或服务有何评价，可以考虑更深入地问一些开放式的问题，以澄清他们的回答背后的原因:

• “你为什么选择这个分数?”
• “我们能做些什么来改善你的体验?”
• “这种互动在哪些方面达到了你的期望?”

在此基础上，钱德勒建议使用“CSAT窃窃私语”——监控你的反应，以确定你在不同的接触点上做错了什么或做对了什么。她建议:“看看你上周到30天内的评论。”“你很快就会发现自己做得好的地方和需要改正的地方。”

观看这个关于使用的视频简单CSAT调查获取客户反馈:

2.净推荐值(NPS)

净推荐值是衡量你的客户向他人推荐你的企业的可能性有多大的工具。NPS的交易性不如CSAT，它关注的是客户对你的品牌的感受，而不是他们对最近的客户服务体验的感受。

但与CSAT调查类似，如果你的NPS调查包含额外的开放式问题，比如:

• “你对我们的产品/服务有什么不满意的地方?”
• “你最喜欢我们产品/服务的哪些特点?”
• “我们怎样才能改善你的体验?”

根据他们的反应，你可以决定你需要采取哪些步骤来改变负面看法，并说服客户支持你的品牌。

为了确保准确地衡量客户情绪，NPS调查不应超过每六个月进行一次。

3.客户努力得分(CES)

客户努力得分衡量客户使用你的产品或服务解决问题或完成任务的难易程度。理想情况下，你希望买家不费什么力气就能得到他们需要的解决方案。

包括诸如“你的经历中最耗时的部分是什么?”以及“与支持团队联系方便吗?”的问题，可以帮助你衡量你的客户在与你的品牌互动方面付出了多少努力。这些回答也可以帮助你指出你需要做些什么来改进。

记住，这些参数只是拼图的一小部分。钱德勒指出，一旦你有了数据，“你还需要想出一个策略来识别、改进和监控结果。”

站在客户的角度考虑问题

品牌经常犯这样的错误:只从自己的角度看问题，而不是从顾客的角度看问题。钱德勒认为这种方法很危险。

钱德勒说:“有时候，公司太沉迷于自己对成功的看法，而忘记了客户对成功的看法。”“在定义成功时，公司不能使用自己的术语。它必须来自你支持的人。”

与客户交谈和倾听客户的意见可以让你站在他们的立场上，向你展示他们是如何看待事物的，从而为你提供改善业务所需的见解——以及你的底线。